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蒙面热播的背后三元冰岛何以深入人心

2019年06月09日 栏目:故事

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近几年,综艺真人秀层出不穷,许多品牌撘上了综艺营销的快车,从加多宝《中国好声音》到立白《我是歌手》,用天价冠名赢得与节目的捆绑宣传,成为众多品牌惯用的手法。但随着现象级综艺越来越少,单靠天价冠名捆绑节目,已很难实现口口相传的效果。  那么,品牌与综艺节目的联姻,如何才能实现宣传效果的化?《蒙面唱将猜猜猜》热播后刮起的三元冰岛风,给我们带来了一些启发。

第四季度,《蒙面唱将猜猜猜》在激烈的综艺战中连续夺得收视,并豪取约20亿络点击,让赞助商们甚是开心。但大家没想到,开心的会是三元,三元冰岛式酸奶作为《蒙面唱将》的赞助商之一,投入不是的,却留下了多的记忆点:冰岛式的空灵清冽、冰岛式的初心回归、冰岛式的天籁之境成为热词,冰岛式的享受成为了大家追赶的潮流。

冰岛式风靡的背后,我们看到了三元冰岛适合、适当、适时的适用型打法:与节目超高的匹配度、全形式的新媒体互动、相机而动的营销战术,这三点使传播效果事半功倍。

首先,三元冰岛与节目匹配度非常高,从娱乐传播点到节目的灵魂,简直就是为冰岛式酸奶定做。

娱乐传播点匹配,让受众知道了产品什么时候被需要。猜评团是节目槽点,他们经常智商余额不足、急躁。而脑补时刻需要酸奶、喝杯酸奶冷静一下、更多30%蛋白质营养助力猜评团,使产品滋养、静心的特点与猜评团槽点完美匹配。在大家对猜评团的疯狂吐槽中产品顺理成章营造记忆点。同时,现代生活和工作中,都市人压力大,急躁、蒙圈、营养不良成了人们的生活常态。三元冰岛式酸奶滋养、静心的产品功效,更完美匹配了广大受众的生理需求,一击而中。

场景匹配,成功营造出产品给受众带来的画面联想。《蒙面唱将猜猜猜》中美的画面是歌手戴上面具,用声音感动大家的天籁时刻。这些画面与酸奶如冰川般清冽、如雪原般自由、如极光般神奇的形象完美匹配。当大家听到三元冰岛式酸奶,头脑中的画面是这样的:孙楠化身西楚霸王的自由纯粹、周蕙化身驯鹿的空灵清冽、谭晶化身阿凡达妹妹的美妙神奇。节目中特点的众星无形中成为了产品的代言。

理念匹配,通过情感共鸣强化受众记忆和粘性。《蒙面唱将猜猜猜》与受众深刻的共鸣在于回归初心:谭晶说音乐就是我来的理由、金海心说只用音乐跟大家交流,让我回到初的那种状态。细心观察,《蒙面》之所以赢得超高收视,是它稳稳把握住了音乐的初心。冰岛式酸奶用纯粹味道唤起初心回归,它已不仅是个营养饮品,更成为了触发初心的介质。喝完酸奶如临冰岛、听完唱将演唱亦如临冰岛,这种情感上的共鸣,更加强化了产品带来的美妙享受。品牌理念与节目理念无缝融合,超高匹配度成为深入人心的根本。

第二,基于匹配度,三元冰岛将新媒体玩法发挥到,根据受众阅读习惯、兴趣爱好,生产受众喜闻乐见的内容,让广告成为一种享受。

创意漫画那姐踢馆将节目与产品形象融合,并巧借那姐影响力引爆关注度;手绘海报找回初心和征集活动还记得你的初心吗,直击消费者内心G点,引起广泛共鸣,相关微博阅读约180万,征集活动每天参与人数过千;

创意h5蒙面大作战抓住受众对《蒙面唱将猜猜猜》依依不舍的心态,在节目收官后继续发力,用游戏与受众形成深度互动,将三元冰岛式酸奶的影响力持续发酵。

第三,三元冰岛把握时机,没有随时随地的广告轰炸,只在合适的时间发布合适的内容,使传播效果化。

首期节目,驯鹿面具歌手疑似王菲,三元抓住这个热点,将三元参与设计的驯鹿面具、冰岛式酸奶、空灵清冽的歌声进行整合式传播,冰岛式概念一炮打响;播中借势唱将的天籁之音将冰岛风不断渲染强化,当冰岛风成为热点后,迅速用一吸到冰岛gif海报,将受众拉回现实,清新的风格、生活化场景、美女喝酸奶的动作,极大促进了销售转化;

节目临近收官,三元挖出《蒙面》与冰岛式酸奶的共鸣点初心进行整合式传播,从各位唱将的初心到阿凡达妹妹的初心,再到每位消费者的初心。直击心灵的盘点,让整个节目的话题都向初心和冰岛式酸奶倾斜,完美借力节目热话题点。

综艺节目营销已成为大品牌玩营销的新标配,通过节目中的植入、插播广告,完成品牌的露出。很多人认为重点搭便车秀logo,其他的都可以交给收视率。但实际上,面对屈指可数的现象级综艺,赞助商抓住了好节目是运气,抓不住是常态。节目和赞助商是相辅相承互相促进的关系,只有找到适合自己的节目,才能实现1+12的传播效果。套用公式E=MC2。E(effect,效果)=M(media,媒介量)C2(content,内容),打好因子M与 C的组合拳,终效果才是平方级的提升。

因此,品牌赞助本身只是节目营销的步,想要更好传播,品牌必须发挥主观能动性。这也是三元冰岛式酸奶与《蒙面唱将猜猜猜》这段美味奇缘带给我们的启发。综艺爆棚的年代,砸钱不再是硬道理,适合才是根本。

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